Redefiniendo la Gestión de Rendimiento en la Industria del Spa

Fuente: Spa Balance Consulting
En artículos anteriores, hemos hablado de la importancia de adoptar una gestión de rendimiento eficaz dentro de las industrias de spa y wellness. No hay duda que este es un tema crucial sobre todo si tomamos en cuenta los ingresos anuales que genera la industria del spa a nivel mundial (algo más de US$70 mil millones) y los retos y oportunidades que tenemos por delante.

Nuestras discusiones previas han cubierto temas diferentes que incluyen la gestión de rendimiento de spas de hoteles, estrategias de precios y nuevos modelos de gestión basados en lecciones del sector hotelero. En el siguiente artículo, nos gustaría centrarnos en lo que están haciendo los spas a nivel de gestión de rendimiento y los indicadores clave de rendimento (KPIs, por sus siglas en inglés) que están utilizando. Sobre todo, nos gustaría resaltar la importancia de adoptar un enfoque más integral dentro de dicha gestión.

Con el fin de hacer esto, compartiremos algunas de las ideas elaboradas por Kimes, Sheryl E. Singh y Sonee en el informe Spa Revenue Management. Miremos esto más de cerca.

El presente de la gestión de rendimiento

La industria del spa se encuentra hoy en día en una etapa de desarrollo a través de la cual continúa buscando un conjunto de estándares globales en todos los aspectos de nuestro negocio. Esto, por supuesto, también afecta la gestión de rendimiento.

De acuerdo con la definición clásica aportada por el informe Spa Revenue Management, “la gestión de rendimiento es la práctica de asignar el espacio adecuado al cliente adecuado al precio adecuado en el momento adecuado con el fin de maximizar los ingresos o el margen de contribución.”

Sin embargo, la mayoría de los spas de hoy utilizan la gestión de rendimiento como algo que va dirigido primordialmente a fijar precios de acuerdo con demandas específicas. Esto no sólo explica la popularidad que tienen las políticas de descuento entre los gerentes de spa, sino que también refuerza el papel que juegan la Ocupación Media del Terapeuta y la Ocupación Media de la Sala de Tratamiento como las principales KPIs que nuestra industria utiliza en materia de gestión de rendimiento.

A pesar de su utilidad, este enfoque es limitado en varios aspectos. En primer lugar, la mayoría de los spas piensa que la mejor forma de optimizar ingresos es llenando salas de tratamiento. En segundo lugar, las operaciones se evalúan de acuerdo con el volumen de ventas, lo cual es un error grande parecido al de aquellos “hoteles que miden su efectividad con un registro de ocupación de habitaciones que no incluye la tarifa promedio de estas”. En tercer lugar, este enfoque deja a los spas con una idea inexacta de su rendimiento producción-ingresos.

Un enfoque integral

Sin duda, nuestra industria ha adquirido un buen nivel de conciencia sobre la importancia que tiene la gestión del rendimiento. Sin embargo, nuestro sector tiene que mejorar dicha gestión a través de la adopción de un enfoque mucho más integral.

En primer lugar, tenemos que establecer normas con respecto a lo que consideramos ‘adecuado’ en términos de tratamiento, clientes, precio y tiempo. Hacieno esto, seremos capaces de alcanzar “los mayores ingresos posibles para el spa y, al mismo tiempo, ofrecer el mayor valor o utilidad para el cliente”. Es esencial que pogamos más énfasis en el valor percibido por el cliente cuando recibe nuestros servicios.

Del mismo modo, es fundamental que incorporemos a la gestión de rendimiento la variable “tiempo”. La falta de dicha variable es exactamente lo que impide que los spas logren tener una buena idea de su rendimiento de producción-ingresos. Por ello, el informe Spa Revenue Management sugiere la adopción de un ICR más eficaz: El ingreso por hora de tratamiento disponible (RevPath, del inglés revenue per available tretament-hour).

La gestión de rendimiento se puede mejorar significativamente con este ICR gracias a su capacidad de combinar “información sobre el gasto promedio del cliente con el uso (ocupación) de la sala de tratamiento lo cual brinda una medida del flujo de ingresos a través del sistema y una idea clara de la eficiencia con la cual el spa está utilizando su capacidad productiva”.

Además de adoptar el RevPath, un enfoque integral en la gestión de rendimiento también pondrá énfasis en la carta de tratamientos dándole al spa la oportunidad de identificar mejor las debilidades y fortalezas de la misma. Creemos firmemente que adoptar este enfoque integral sea esencial si queremos tomar en serio la gestión de rendimiento. Una parte importante de nuestra ganancia depende de ello. La próxima semana miraremos más de cerca los beneficios que podemos obtener si aplicamos el RevPath dentro de nuestras estrategias de gestión de rendimiento.

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